En Madrid existen actualmente 1.503 emplazamientos publicitarios de los que se consideran “de gran envergadura”. De ellos, un 21% tienen licencia en vigor y un 50% están en fase de legalización. Además, en 2009 se ha actualizado el inventario de establecimientos protegidos, que son 1.895, que se suman a los 13.347 comerciales, con un total de 33.715 soportes de identificación, lo que se llaman “muestras y banderies”.

Hasta la normativa, inflexible en cuanto a la colocación y tamaño de los rótulos, se rinde ante la evidencia de que determinados anuncios forman parte de la identidad no sólo visual, sino también cultural de una ciudad. Es lo que ha sucedido recientemente con cuatro gigantescos rótulos situados en Madrid:

• Rótulo de Schweppes (en la Gran Vía).
• Rótulo de Tío Pepe (en la Puerta del Sol).
• Rótulo de BBVA (en el Paseo de la Castellana).
• Rótulo de Firestone (en la calle de Alcalá).

Estos cuatro rótulos no serán retirados. El Ayuntamiento de la capital les ha indultado después de que la Ley de la Ordenanza de la Publicidad Exterior entrara en vigor, hace un año. Los cuatro tienen en común que tienen más de 30 años y han pasado a formar parte de la proyección de la imagen de la ciudad.

El cartel luminoso de Schweppes, por ejemplo, lleva desde 1972 iluminando la madrileña plaza de Callao, en lo más alto del edificio Capitol. La licencia de instalación de este luminoso se expidió el 5 de agosto de 1972. Sin embargo, es en el mes de septiembre cuando se hace efectiva la ubicación, tras pagar los derechos de ubicación al Ayuntamiento de Madrid, que ascendieron a 3.750 pesetas. En 2004, sus 312 barras, de 11 metros de altura y 100 kilos de peso, fueron restauradas y limpiadas. Un cronómetro regula su encendido y las fases de iluminación de sus letras y cortina, y ya nadie se imagina la Gran Vía madrileña sin los colores de sus neones, que ofrecen un aspecto más dinámico y cosmopolita a la ciudad.

Por otra parte, la importancia de este rótulo ha sido tal que incluso se ha convertido en escenario de rodaje cinematográfico. En la película “El día de la Bestia”, de Alex de la Iglesia, el actor Santiago Segura aparece colgando del rótulo de Schweppes. Al ser una escena peligrosa, debido a los 37 metros de altura a los que está colocado el anuncio en la fachada del edifico Capital, se construyó una réplica exacta del rótulo, y la escena se grabó en un estudio. Sin embargo, el anuncio se colocó a dos metros del suelo, por lo que el terror que muestra la cara de Santiago Segura cuando grita “mire, padre, mire como vuelo, como los ángeles” en esa escena es real, ya que el actor padece de vértigo.

Por su parte, el anuncio de Tío Pepe preside la Puerta del Sol desde los años 40. Ha sobrevivido a las distintas remodelaciones que ha sufrido la plaza, y a las propias reformas del propio edificio donde se asienta, situado en el número 1 de la Puerta del Sol. La mayor parte de los madrileños destaca de él las tonalidades de neón que ofrece cuando cae la noche en la capital, además de ser un símbolo enteramente español, donde el flamenco se funde con el buen vino.

Estos rótulos, junto con el del BBVA y el Firestone, no sólo forman parte de la memoria fotográfica de la ciudad, sino que, de alguna manera, se han ganado un puesto en el panorama visual de la misma. Son un punto de interés cultural, y como tal son respetados.

Lo mismo ocurre en importantes ciudades del mundo, como Nueva York, Tokio, Las Vegas o Miami, en donde los anuncios de neón ya forman parte de la idiosincrasia de la ciudad, siempre reflejada en postales y libros turísticos como uno de los elementos arquitectónicos más característicos de estos lugares.

Probablemente los rótulos que vemos desde las ventanas de nuestra vivienda no tengan tanta entidad como los cuatro anuncios que la normativa del Ayuntamiento de Madrid intenta conservar o los de las grandes capitales del mundo. Sin embargo, muchos de ellos forman parte de nuestra vida. La cruz verde que anuncia la existencia de una farmacia, el ojo de neón que indica que hay una óptica a la vuelta de la esquina, o el rótulo de una determinada notaría o una agencia de viajes se convierten, de esta manera, en un elemento más de nuestra vida cotidiana, que quizá no nos paremos a observar cada vez que salimos a la calle, pero que sin duda echaríamos de menos si un día desaparecieran de la fachada de nuestros edificios más cercanos.

Los rótulos identificativos de locales comerciales y empresas forman, sin que nos demos cuenta, parte de nosotros. Son aquellos que observamos cada día, los que nos hacen la vida más fácil. Un elemento que no sólo sirve de reclamo a la empresa que los adquiere, sino que están ligados de alguna manera a la ciudad que los acoge y que se consideran imprescindibles con el paso de los años, adquiriendo incluso el calificativo de "artísticos" cuando ya se han hecho un hueco inamovible en el escenario en donde se asientan.